深评：车企换标背后 市场布局哪家强？

自2018年中国车市进入销售寒冬期后，很多车企都业绩下滑，部分品牌更是迫于无奈黯淡离场，连同其车标一并退市。而另一边，尽管销售形势不乐观，更多的企业还是选择紧跟当下流行风向，扎堆进入到推出新车标的浪潮中，试图通过以点带面的形式，推动从产品到品牌端体系竞争力的提升，筹谋厚积薄发。

那在各家厂商纷繁的换标动作中，又有哪些不同？换标背后，又折射出车企怎样的市场战略？结合近期的车企布局动向，带着诸多问题，我们来一探究竟。

60s快速了解本文核心论点：
●在企业高速成长初期，多以单品牌布局产品，通过聚焦来保证产品销量；当发展到一定阶段后，为破除增长瓶颈，企业大都通过车标“改头换面”或布局多车标，迎接新市场挑战；
●近年来，主要车企品牌均推出扁平化设计方向的新标，其中吉利已经应用到车型中；
●在各品牌换标或增加运营新标的背后，主要寄托着车企从传统汽油车向电动化产品转型，从低端低价产品形象向高端化、年轻化认知升级的战略思考。

 

被车企“玩坏”的车标（车标的分阶段运营策略）

泰戈尔说“静止便是死亡”，强调生命在于运动和改变。对于企业而言，也是一个道理，车企只有紧跟消费需求和市场变化，适时调整，才能在激烈竞争中立于不败之地。车标作为企业最具象化的品牌特征，历代车标“名片”的更迭，其实就是汽车品牌在各个发展阶段战略转型的风向标，镌刻着每个时代的印记。

如果根据时间轴来梳理中国汽车市场的成长历程，不难发现，在“十一五”、“十二五”和“十三五”三个时期，汽车销量的年均复合增长率分别为35.6%、12.1%和-2.5%（仅计算2006-2019年），车市先后经历了高速成长期、增长放缓期和衰退期，从增量时代向存量时代转型。

在这其中，众多企业根据外部销售形势的变化，因势利导，对品牌车标的运营策略也从“独苗培育型”逐渐向“开枝散叶型”靠拢。其中，“独苗培育型”的模式，即在市场野蛮生长期，汽车整体的保有量偏低、市场可选择车型较少，企业重点基于单一品牌单一车标布局产品阵容，通过夯实基础车系来“打地基”，不断扩大市场占有率。

『丰田汽车新老标识对比』

进阶的“开枝散叶型”模式，即当现有市场增长趋缓并进入停滞期，汽车整体保有量大、各品牌旗下产品较多，加之消费者愈加成熟和理性，品牌间的壁垒效应逐渐显现，产品自身溢价能力的增长遇到瓶颈，简单的“一牌一标”产品阵容已经不能支撑企业销量和盈利性的持续增长，所以车企往往通过布局多品牌多车标或在同一品牌内经营多个车标，以此为据点，建立鲜明的车系“族群”区隔，以谋求进击新的市场蓝海。

推出新车标，改头换面，意味着放弃长久积累的无形资产，打破顾客对品牌已有的认知和记忆，可能引起消费者的不信任和低接受度，而且运营及推广费用投入也较大，存在较高的风险。早期的吉利，在发展初期就通过多品牌多车标战略，打造了分别定位家用市场的的帝豪、高端市场的英伦及清洁能源动力的全球鹰三大品牌车标系列，然而复杂的产品阵容管理难度及收效性等因素影响下，最终促使其在2014年将旗下各个子品牌车标“三合一”，回归为吉利的“六块腹肌”第三代车标。

但根据麦肯锡的调研数据看，近年来用户再购选择同品牌的比例大幅提升，而且成长潜力较大的三四线城市及中高价产品，用户对品牌的忠诚度尤其突出，潜台词就是说，未来随着品牌影响力的持续增强，市场份额的集中度也预计进一步上升，强弱品牌分化程度愈加明显，而如果弱势品牌不能尽快提升品牌形象，未来在市场继续存活的难度将更大。而破除现有品牌壁垒和限制，除了产品端的竞争力，车企首先想到的就是在既有品牌车标上做文章。

老子在《道德经》中曾说，“道生一，一生二，二生三，三生万物”，其实无论是基于原有车标发生内部裂变而重塑变新，还是从单一车标不断分化实现多标并举，在时代更替下，一代新标换旧标，都是品牌向上发展的必由之路。

近期车企推新标趋势（外在变化形式）

纵观近几年的市场形势，无论是中国本土品牌，还是非本土系品牌，其实都在推新标。其中，在中国品牌的新标变化中，大致可分为三类：一类是基于当前车标实施再优化设计，以改进换新。以吉利和长安两品牌为代表，均是在保持原有车标设计轮廓基础上，进行了扁平化处理，其中，吉利第四代全新车标应用速度最快、普及的车型范围也最广，缤越、缤瑞等产品均已使用该“六块腹肌”黑色车标，整体看似较为平稳化的过渡方案，也受到广泛认可。

主要品牌推出新车标动向
国别	品牌	各品牌换标或推新标动向
本土系	吉利	2019年2月，官方发布吉利第四代纯黑车标（扁平化设计），并逐渐在全系车型中应用（缤越、缤瑞等）；
	荣威	2020年4月，全新“狮标”和“R标”亮相，“R标”主要面向荣威中高端新能源系列车型（首车为极光号），满足消费升级需求； 全新“狮标”则替代当前车标（首车荣威RX5 Plus）；
	哈弗	2018年8月，发布面向90后消费群体的全新F系品牌及全新品牌标识（哈弗F5、F7），与主攻80后消费群的H系齐头并进；
	长安	2019年9月，更换新LOGO，在经典的立体造型感的长安标基础上，进行扁平化处理，标识本身全为黑色元素，目前已应用到市场推广活动中；
	比亚迪	2019年3月，推出e系列首车（e1纯电动车）上市，悬挂“BYD”蓝色车标，与王朝系列“秦”等篆体车标做到区分； 2019年4月上海车展，比亚迪全新四座超级跑车概念车e-SEED GT亮相，并悬挂品牌全新车标，预计在未来高档电动车系上搭载；
	新宝骏	2019年1月，上汽通用五菱发布全新标识“钻石标”（立体标），搭载在其高端系列产品上（新宝骏RS-5等），与原宝骏品牌做到产品区分；
	奔腾	2018年10月，发布新奔腾品牌发展战略，启用全新“世界之窗”品牌标识（首车奔腾T77），在市场营销、车型投放方面升级；
	BEIJING	2019年10月，BEIJING品牌正式发布，北汽绅宝和北汽新能源产品更换为BEIJING标识（BEIJING-EU7、BEIJING-X3）；
非本土系	大众	2019年9月，在媒体宣传中开始采用全新LOGO形象，新LOGO基于当前车标进行了扁平化处理，国内宣传推广活动已经开始启用新标；
	丰田	2019年5月，丰田发布了一组全新品牌标识，相比老款，新LOGO以扁平化风格为主，辨识度更高，预计在未来逐步推广应用；
	起亚	2019年，经过扁平化全新设计的车标已经完成专利申请，近期新车标已经曝光，预计在2020年10月正式发布并应用；
	日产	2020年宣布申请了全新的“二维”车标（白底黑色），并对Z系列跑车标识进行了全新设计；
	奥迪	2006年，奥迪更换全新扁平化品牌LOGO（白底黑色），以用于对外宣传；
	宝马	2020年3月，推出了i4纯电动概念车，并发布经过全新扁平化设计的LOGO（去掉原车标盾牌周围黑环），国内宣传推广已经采用新标；
制表：汽车之家 行业频道 来源：媒体公开发布内容整理

第二类，则是完全摆脱了原有品牌车标的框架束缚，彻底换新。以奔腾、BEIJING和新宝骏为代表，新一代车标上几乎看不到与原标存在联系性和继承元素，新旧标设计也形成了强烈的画风反差感，而市场反馈及代表产品的销售表现也不尽相同。

第三类，是在原有品牌车标基础上，保持适度优化和与增加新标双管齐下。以荣威、比亚迪和哈弗为代表，不仅对现有品牌进行适度改良，而且推出了与现有品牌在设计上能看到直观相关性的新品牌，举例来说，哈弗如今的F系和H系双标，视觉上看只是颜色的差异较大，轮廓及内部造型相差无几；荣威全新“狮标”和新增加的“R标”，也都以“R”字来作为联系的纽带，而这类双标，既做到了造型区隔，又保持了车标间的关联性，应该说操作颇为讨巧。

 

 

 

『荣威RX5 PLUS是首款采用新狮标的产品』

而在非本土系品牌中，整体的操作手法则比较趋同，都是采用扁平化的设计理念，对当前车标进行改良。多数品牌都已经公布了新车标方案，但截止目前，搭载新一代车标的产品并未登陆国内市场。宝马、大众以及在2006年最新发布扁平化新标的奥迪，在国内的市场推广活动中，已开始以新标示人，不过整体应用和推广速度都相对较慢。

事实上在互联网领域，去繁化简，同时又在最大程度上强化核心价值属性的扁平化设计理念，早已普及。而在汽车行业中，整体来看，采用崭新升级造型、扁平化风格的车标，也大概率会成为未来的主流。同时，跟当前市场中大多富有“金属气”的三维车标相比，简洁美观的扁平化车标确实也更契合电动化、智能化的新时代产品形象，新标也成为车企叩开“新四化”大门，最好的形象代言人。

案例分析：推新标背后，车企的产品战略思考（内核）

车标的外在设计革新，还需要产品和技术等“内核”驱动所辅助，才能在助力品牌形象提升上，起到事半功倍的效果，否则即便是再金玉其表的新标，也只会让客户觉得企业是“空心汤圆”，品牌力不升反降。在各企业“乱花渐欲迷人眼”般的推新标风潮下，如果进行梳理，不难发现，伴随新标实施的车企战略方向大体有两个。

 

 

 

『宝马车标演变史』

首先，是电动化，通过新标车系，实现从现有阵容到新一代电动化产品的跨越。实际上，在欧美地区，特斯拉Model 3的销量已经一度超过奔驰C级、宝马3系等传统豪强，燃油车市场本已固化的竞争关系，受新电动车品牌的冲击，影响度不断加深。而国内，电动化趋势也已经不可逆，但在早期政策驱动市场环境下，为应对双积分及新能源车补贴政策，传统车企都是对现有燃油车的前格栅和动力等做简单调整，来开发电动产品，并不能给用户提供较好的使用体验和传递向上的品牌形象。

而随着补贴的退坡，在市场需求导向下，通过新标和新产品“族群”与旧有形象做到区分就显得迫在眉睫。以比亚迪为例，当前已经构建了多标序列产品矩阵，其中，王朝系列的宋Pro、秦Pro等主流家用车，继续悬挂“篆体”车标，组成主打技术体验和品质化出行的主力销售阵容；e系列，悬挂蓝色的“BYD”车标，以比亚迪e1及e2等紧凑型及微型车为代表，主打较低定位和性价比；而在去年亮相跑车比亚迪e-SEED GT概念车上应用的扁平化新标，虽然官方信息不多，但根据其应用车型来看，新标系列产品以主打高性能和运动的中高级产品为主。以多级化车标来对电动化市场进行细分的趋向逐渐形成，大众、宝马已公布的新标，以及最新的荣威新标等，也都是这个方向。

 

 

 

『比亚迪e-SEED GT概念车上应用的扁平化新标』

其次，是年轻化和升级化，依托新标车系，应对年轻消费层需求，进一步提升品牌力。实事上，宝骏等多数中国品牌早期都以低端产品起家，凭借较高的性价比，宝骏510等低价车销量都在市场内红极一时，然而随着保有量的上升，一方面以90后和00后等年轻消费者购车逐渐增多，另一方面消费者再购的比例也不断上升，两方因素刺激下，中国品牌固有市场的消费层受众面进一步缩小。

不进则退，面对消费主潮流风向的转舵，都倒逼企业进行变新。以哈弗为例，通过构建全新的H系和F系双标产品阵容，其中，H系以H6、H7等家用SUV为代表，主打80后消费群，强调高性价比和实用性；而F系，则以F5和F7等新生代产品为代表，强调创新设计和智能科技，以满足90后等年轻消费者的个性需求。定位于不同的消费人群，区隔的产品阵容，也让品牌在迎接外部竞争时，拥有抗压能力。而新宝骏等品牌也都在不断加码对年轻化及品牌升级战略的布局。

 

 

 

『哈弗F7』

总结

著名市场调研公司尼尔森高管艾迪•尹在《超级用户》一书中曾提到，在客户购车动机中，对车企品牌文化的认同感和深层情感起着决定性作用，如果能找到他们并最大化的满足其需求，即便他们只有10%，却能给销量带来30%-70%的增长。

车标作为承载品牌文化属性的“窗口”，其重要性不言而喻。而车企推新标的风潮，意味着旧有市场的产品格局将逐渐被打破，以电动化等为代表的新时代大门即将开启。然而，在时代变革中，各品牌想要在新赛道中脱颖而出，成为真正的“弄潮儿”，除了推出能触动人心的新标外，“好鞍还要配好马”，更需要发挥新标与全新产品及品牌战略上的协同配合。

 

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