北京现代陨落，不是“人祸”

 

不出意外，今年将是北京现代销量连续下滑的第六个年头。

曾经，北京现代在中国市场的表现可以说让日系、美系等其他品牌“分外眼红”。2002年进入中国市场，仅仅经过10年的稳步发展，2013年北京现代就突破了年销一百万辆的大关，成为中国市场在最短时间内进入“百万俱乐部”的合资车企。

那时，北京现代以第九代索纳塔、瑞纳、领动以及全新胜达等明星产品，组成了一个强大的产品阵容。但随着国际局势的变化以及自身产品定位的问题，2017年成为北京现代的转折点，全年销量下跌27.8%，降至81.6万辆。

在此之后，北京现代像“着了魔”一般，市场销量经历了5年连续下滑。2021年，北京现代的全年销量只剩下38.2万辆，同比下跌23.45%，年销量仅为颠峰时期的三分之二，这样的跌幅让人不免有些惊讶。数据显示，今年1-5月，北京现代总销量为76,062辆，同比下跌53%，而年初定下20万销量的目标可能都需要拼一把才能完成。

 

 

频繁换帅，尽显焦虑

很明显，曾经那段时间可以说是北京现代的幸福期。北京现代在2013-2016年北京现代在国内的销量分别为103万辆、112万辆、106万辆和114万辆，连续4年突破百万年销量，2016年不仅创下销量新高，更是位居中国汽车销量榜第四位。

 

 

在销量下滑的这几年里，北京现代经历了频繁的高层人事变动。2017年，陈桂祥接替刘智丰担任北京现代常务副总经理。仅一年后的2018年7月，陈桂祥就被调往北汽集团研发系统任职。北京汽车副总裁、研究院党委书记、院长、采购中心主任刘宇接替陈桂祥，担任北京现代常务副总经理。

两年后的2020年6月，刘宇调任北汽新能源，北京现代中方一把手位置由杜君保接替。2021年，北京现代两位副总经理向东平和樊京涛也相继离开。而现在，杜君保要离开，指挥棒将要交到吴周涛的手上。

很少有企业选择年中换帅，但已经处于无路可退的北京现代这次或许是迫不得已。日前有消息称，原北京汽车股份有限公司副总裁吴周涛将正式接替杜君保出任北京现代董事、常务副总经理。此外，原北京现代副总经理、管理本部长戚晓晖将出任北京现代销售本部副本部长。

根据公开资料显示，吴周涛是伴随着北京现代一路发展与成长的老将。2002 年，吴周涛加入北京现代，从销售部职员做起，到物流科科长，再到北区事业部、销售管理部以及销售管理部部长。2013 年 7 月，吴周涛升任北京现代副总经理、销售本部副本部长；2018 年，其调任北汽股份，主导北汽自主营销工作。

 

 

而此次任职北京现代销售本部副本部长的戚晓晖，则在北京现代的营销部门供职多年，对于企业内部的情况也非常熟悉。值得一提的是，戚晓晖也是自北京现代成立以来，首位掌管销售和营销的女性高管，而这也是北京现代销售中方一把手在空缺了8个多月之后终于有了人选。

最近几年，北京现代的处境十分艰难，产品竞争力不足、销量持续下滑、市场占有率不断缩减，被消费者置之不理的北京现代甚至连顺义第一工厂都卖给了理想汽车，让这个曾经无限风光的韩系品牌如今已是日薄西山，甚至几度传出将退出中国市场的谣言。

 

 

扭转乾坤，或束手无策

毫无疑问，市场销量持续“腰斩”的北京现代，已经成为了北汽集团在向上发展过程中的最大屏障。但销量迅速下滑也使得北汽集团无法给他们留出太多的时间来证明自己，毕竟对于一家曾经的百万销量企业，试错的成本实在是有些太高。

因此，面对市场占比持续走低，不得已地进行换帅也意味着战略执行上往往是朝令夕改。前后的决策没有贯通性，原本的战略决策方案还未等待市场的检验即被撤掉，形成一个不断往复的“恶性循环”。

 

 

据外媒报道，此前现代汽车方面曾透露，在2020年和2021年，北京现代的亏损分别达到了62.8亿元人民币和50亿元人民币。进入2022年之后，北京现代出售相关工厂的传闻还在传来，很明显，北京现代已经来到了悬崖的边缘。

现在，吴周涛接替杜君保，可以认为是北汽集团对于北京现代这两年的成绩并不满意。与杜君保不同，吴周涛虽然有着北京现代最强的战绩，也参与了北京现代最辉煌的时期，但是，那总归是过去式，而不是进行时。

需要提醒的是，吴周涛在2016年取得的114万辆销量神话是处于增量市场的阶段，那时的中国汽车市场可谓是发展迅速，消费需求旺盛，几乎所有的汽车品牌都获得了可观的市场增量。毕竟，众泰也在那年实现了33万台新车销量的历史最好成绩。

并且，2016年恰逢北京现代的产品大年，新一代瑞纳、领动，以及中期改款的胜达、朗动和名图，产品实力进一步大增。无论在轿车还是SUV市场，北京现代的产品阵营可以说非常具有竞争力。

 

 

但是，如今的中国汽车市场早已不可同日而语。随着疫情、缺芯的双重影响，汽车消费出现疲软，再加上面对新能源转型时已经慢了半拍，北京现代如今所面对的市场环境，早已不再是曾经的繁荣局面。

更值得一提的是，吴周涛主导北汽自主的近两年时间来，北京汽车的销量也呈下滑之势。在低迷的大环境下，吴周涛没能让北京汽车逆风飞扬。对于接受北京现代的吴周涛来说，会带领北京现代走向何方，现在才是真正考验其能力的时刻。

换人只是换汤不换药

显然，经过多次高层人事调整都未能扭转北京现代的颓势，这表明北京现代已经积重难返，已经不是几次“走马换将”就能轻易解决。频繁换帅使得每个人的决策都没有时间接受检验，更没有给市场反应的机会。

 

 

事实上，刘宇在的那几年，凭借自己出色的销售经验，菲斯塔挺身而出贡献了不少销量，也正是如此，2019年71万辆的整体销量让北京现代的下滑放缓。但好景不长，由于第十代索纳塔在碰撞测试上的负面影响，让刘宇不得不面对销量滑铁卢的问题。

对于杜君保，其这两年正是面临巨大生产压力的时期。疫情以及芯片问题至今没有得到有效解决，而缺少权利且只注重生产的杜君保，也没有足够的资源来缓解北京现代在生产方面的压力。尤其在2021年，当库斯图凭借不错的市场反响努力耕耘市场时，又没有足够的产能保证交付，北京现代进一步被边缘化。

对于北京现代而言，中方一把手没有太多的绝对权利，而韩方在品牌上的某些决策又有些“不合时宜”。众所周知，早些年韩系品牌靠价格和性价比在中国汽车市场迅速积累市场声望，也有了比肩日系、德系等品牌的市场地位。但这也让现代、起亚等韩系品牌忽略了自身品牌力的发展和建设，在市场进行消费升级的过程中，逐渐丢失了自我优势。

并且，随着中国汽车行业的不断发展，自主品牌开始纷纷进行市场“上攻”，无论在车型设计、技术应用以及产品质感方面，都有了与合资品牌正面竞争的实力。再加上自主品牌在供应链建设以及研发成本的不断压缩，性价比的标签逐渐从韩系品牌转向了自主品牌。

 

 

由此可见，在比亚迪、吉利、长城等一众自主品牌面前，技术特征和品牌形象并不明显的北京现代，自然会出现销量的大幅下滑。

除此之外，北京现代在产品的规划方面也出现了问题。举个简单的例子，2018年推出的菲斯塔让北京现代在短时间内获得了不错的市场关注，但其后推出同样拥有1.4T发动机的伊兰特又和菲斯塔形成内部竞争，产品内耗十分严重。不得已北京现代将菲斯塔仅保留1.6T发动机，但价格门槛又被提高，反倒拉低了竞争力。

同样，在SUV阵营中，ix35和途胜也有着相同的问题。更为致命的是，北京现代在车型传播和宣传方面也出现了重大问题。2021年作为北京现代又一个产品大年，这一年前后的时间段全新名图、ix35、途胜L以及首款MPV车型库斯图接连上市，新车扎堆投向市场使得新车的宣传完全没有进行有效衔接，让产品的知名度并未打响。

而现在最棘手的问题，是北京现代在新能源方面一直未能跟上中国市场的节奏。尤其面对新势力的追击，目前推出的菲斯塔和名图纯电动版有着明显“油改电”的影子，更别提在面对智能化和科技化的发展时，还未能让人看到一款新车型的影子。

 

 

好消息是，北汽和现代还在为北京现代继续努力。今年3月，北汽投及现代汽车两家股东决定联合向北京现代增资，双方各增资约4.71亿美元(约30亿元人民币)，合计约9.42亿美元(约60亿元人民币)。

对此，北京现代方面表示：“本次增资不仅能让北京现代更为有效应对后续面对中国汽车产业电动化所需的进一步投资需要，还能持续强化北京现代资金运转的安全性。此外，本次增资还将为北京现代的新产品导入、加大新能源汽车领域布局、扩大出口等业务提供有力资金保障。”

当然，这次增资让北京现代在新能源赛道的比拼中有了更多的筹码，也有理由表现出更强的发展势头。而面对新能源转型，增资也让吴周涛对未来的改革有了更多的筹码，也理应拿出一些新的改观。但从目前看来，吴周涛的压力是可想而知的。

毕竟，他离开时，北京现代仍属于合资品牌的一线阵营，但现在他回来的时候，北京现代已经彻底掉队。对于北京现代和吴周涛来说，能“折腾”的时间已经所剩无几了。

 

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