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拐点凡尔赛

出处:汽车公社 作者: 老中医 时间:2021-10-15

预售一个月,订单超过1万辆。这样的成绩对于主流产品不稀奇,与汉兰达、赛那这样的明星产品相比更是不值一提。但对于凡尔赛,对于东风雪铁龙和神龙汽车而言,这样的成绩足够证明,凡尔赛走在了正确的方向上。

就在凡尔赛上市前的一年内,神龙公司展开了“元+计划”发布、“五心守护行动”启动、“双品牌店”覆盖面增加等一系列自救行动,同时也经历了“一工厂土地转让”这样的悲壮告别。

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一年半前开启的“内紧外松”策略和凡尔赛项目“向死而生”的态度为低谷里的神龙汽车博来了逆转处境的希望。乘联会数据显示,神龙公司1-8月份累计销量53757辆,同比增幅为80.9%。其中东风雪铁龙累计销量为20533辆,同比增幅为45.7%;东风标致累计销量为33224辆,同比增长达到112.7%。

新车保障套装

9月23日,预售定单早已破万的东风雪铁龙凡尔赛C5 X正式上市,新车售价为14.37-18.67万元。与新车售价同步亮相的,还有“超凡购买”、“超凡服务”、“超凡伙伴”三大上市政策。东风雪铁龙总经理毛创新在线上直播发布会上对三大政策进行了解读。

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“超凡购买”指的是“客户购凡尔赛C5 X有低至0首付、2年免息、超低月供、长达60期等金融方案可选,增购、换购凡尔赛C5 X最高可享5000元补贴。”除了购车金融政策,东风雪铁龙还为凡尔赛C5 X的用户提供“1年保价”、“3年保值”、 “5年无忧”的保值保价服务。具体而言就是东风雪铁龙向购买凡尔赛C5 X的客户承诺,如果凡尔赛C5 X 在上市1年内官方售价出现下调,则向购车用户偿还相应差价。向购买该车型的用户提供1年85%、2年75%、3年65%的保值回购计划。同时对所有的凡尔赛C5 X 车型提供5年15万公里的整车质保。

如果你是从凡尔赛C5 X才开始关注东风雪铁龙的话,对于上面那一套“购车礼遇”是需要一些时间来消化信息的。如果你是从去年10月以后开始关注神龙公司的新车,并且研究过新车上市时的购车政策,那你一定不会对这套金融和保值计划陌生。自去年“元+计划”发布之后,这一整套的新车购买保障计划就已经成为了神龙公司新车上市时的“标准动作”。

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“超凡服务”的大部分内容同样是来自于去年发布的“五心守护行动”——购车享7天可退换、2小时救援速达、售后上门取送车服务和客户关爱基金等。但同时凡尔赛C5 X 又对服务的便利性进行了拓展,购买该车型的客户可以在线选择“东风雪铁龙直营中心”下单和购买,享受品牌上门交付和服务上门,也可以选择在东风雪铁龙授权4S店接受车辆交付和服务。毛创新表示,“我们不仅要产品让客户感到舒适,服务和体验更要让消费者们从心底感到舒适和安心。”

“超凡伙伴”是三大政策中最费脑细胞的一个。官方将其解释为“客户成长基金升级计划”:上市后一年内,每售出一辆凡尔赛C5 X,再追加5000积分,用于预售定单客户和上市后前10000名客户的共享。在共分享方面,为鼓励大家多多分享,凡推荐家人、朋友购车成功即享10000积分/辆,而且季度推荐成交人数越多,奖励越多。该计划的核心是希望以购车用户能向更多的人推荐凡尔赛C5 X,对于已购车客户而言,凡尔赛C5 X销量越高,客户收益就越高。东风雪铁龙希望通过这个伙伴计划,加强自己与用户的互动联系,同时也通过原始客户去放大凡尔赛C5 X的产品特质。这是东风雪铁龙在营销层面的一次大胆尝试。

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凡尔赛C5 X产品本身,是充分考虑中国市场需求之后诞生的一款全球车型,符合“产品更中国”的承诺。而营销端的创新,一方面是因为凡尔赛C5 X独特的车型定位,另一方面更是因为东风雪铁龙正在尝试用更精准的营销方式去与自己的客户形成共鸣。

改变来自坚持

凡尔赛C5 X的新车政策有常规的“套装”,也有凡尔赛式的创新。无论是基本动作还是加分项,产生的原点,都是去年10月24日在武汉举办的2020神龙汽车文化节。上文提到的“元+计划”和“五心守护行动”均是在这次文化节上提出的。东风汽车集团股份有限公司总裁助理、神龙公司总经理、党委书记陈彬在文化节上表示:“元+计划”是一个能够聚焦当下,加速解决困扰神龙发展重要问题的计划,也是一个谋划长远、明晰未来方向的计划。

自2017年神龙遭遇销量滑坡开始,过去4年间神龙一直在探寻“止跌回升”的道路。“元+计划”明确提出了“产品更中国”、“营销更精准”、“服务更信赖”、“运营更高效”四个内部工作重点方向。而“买车放心、用车安心、服务贴心、换车开心、一路同心”所构成的“五心行动”则从服务客户入手,力图用涵盖产品全生命周期的用心服务,重建保有客户对神龙的信心。也正是在这一组计划开始执行之后,神龙的销量情况开始逐渐好转。9月30日,神龙官方工具公布的9月终端销售数据是10089辆,神龙公司已经连续10个月实现销量同比正增长;这也是神龙公司时隔21个月之后,首次月度销量重回1万辆以上。

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今年的3月19日,天逸C5 AIRCROSS年度改款车型上市的时候,神龙公司首次给出了“第一年85折,第二年75折,第三年65折”的保值承诺。到4月12日上海车展前夕,凡尔赛C5 X正式亮相时,陈彬在阐述定价策略时对过去的定价做了分析:“这些年我们吃了很多亏,定一个价格然后一下降很多,让我们的口碑越来越差,价格也越来越低。”推出保值保障,目的就是为了“不让消费者感到吃亏”并且能让消费者感到“物有所值”。

通过保价回购的方式坚定的提升神龙公司产品的保值率,一方面能消除消费者对新车售价的疑虑,另一方面也能通过提升产品保值率而逐步恢复品牌的价值感。

陈彬在总结神龙复苏时曾感慨过:“神龙公司一路走来,走得很艰难,但我们一个心得,就是真正把客户的信赖做到极致,也就是‘家’一样的关怀和服务。我们都会把服务牌打得越来越好。未来神龙,东风雪铁龙,东风标致经营中,我们会把服务,包括信赖,对客户的这种真诚,不断地提升,做到极致。用我们的真心、诚心换客户的安心、放心。”

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随着凡尔赛C5 X从预售到上市,神龙做出的承诺都在逐步落实,而凡尔赛C5 X的市场反馈也正如陈彬所期望的那样,渐入佳境。从预售初期的预定量缓慢增长,到上市前越来越快的订单累积速度,都证明了神龙公司此前的行动方向是正确的。

预售的火热是凡尔赛C5 X获得市场成功的良好开端。伴随正式售价的发布,凡尔赛C5 X也即刻进入产品交付期。面对汽车行业越来越严重的“芯片荒”,如何保证凡尔赛C5 X的交付节奏,将是神龙公司面临的新挑战。

凡尔赛C5 X让东风雪铁龙看到了复苏的机会,也让神龙有机会找准扭转乾坤的发力点。对于神龙的处境,陈彬在半年之前就曾表达过鲜明的态度:“连续五年的下跌,让我们的员工、干部和经销商都憋着一口气,这一口气对我们士气和信心的提升作用,越来越明显。内部讲我们每天都是行军打仗,而且是打一个苦仗、打耐力赛,需要有韧劲,并不会因为时间的延长而激情松懈。我们还远远没有到神龙可以松懈的时候!”

 

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