放下华为，极狐换道求生？

 特斯拉官降和新能源国补双重压力下，有的车企咬牙降价，也有的车企另辟蹊径保销量。

近日，极狐汽车在北汽新能源“高保值换购”基础上推出“双保值安心购”政策。不单为北汽新能源老车主提供置换权益，更支持其他品牌车主换购极狐新车。此外，对购买极狐汽车旗下任一车型的首任车主，可低价享受至高1年8折、两年7折的新车高保值权益。

抓住换购用户，撬动其它品牌老车主，为了销量，极狐也开始拿出真金白银上手段。

不得不说，特斯拉官降和国补的退坡，逼迫着极狐汽车们加速求生。

放下华为 独自求生

极狐的求生欲，在近期的一场发布会上暴露无遗。

1月9日，极狐考拉首次亮相。与以往极狐新车亮相发布会相比，考拉的亮相[2] 完全是另一种风格。不提技术，没有参数配置、续航里程长短、充电时间、智能驾驶等级，以及智能座舱等技术介绍，全程只是围绕亲子出行场景所做的功能配置介绍。

比如，前副驾驶座椅放平，即变成可以给孩子换纸尿裤的尿布台。以及第二排扶手位置的智能冷热冰箱，不仅可以放置孩子的奶粉，还可以温奶。此外，侧滑门打开就自动转向的儿童座椅。另一点印象深刻的是车内采用母婴级接触面料，这个目前行业内还尚无标准。

简单来讲，极狐汽车考拉的首次亮相，[3] 不提技术注重用车场景解读，最明显的是没有了华为。虽然不确定后续公布车辆技术配置时是否会提及华为，但这一次极狐终于没有把自己和华为绑定。

曾经，极狐的重要发布会上，华为高管必亮相或站台，华为两个字也被极狐频繁提及，华为的汽车技术更成为大肆宣扬的卖点。在外界看来，北汽炒作极狐与华为cp组合的热情，远远大于造车的热情。

但是，作为第一批与华为深度合作的车企，极狐并未得到实在的好处。这一点，从极狐的销量可以看出来。

目前，北汽蓝谷公布了2022年的总销量（50179辆），但并未公布极狐汽车的具体销量。数据显示，极狐汽车2022年11月交付量仅1300辆，去年1-11月累计销售1.3万辆，仅完成年目标4万辆的32.5%。不管对企业内部还是对标行业，极狐的表现都非常差。

企业内部，北汽新能源2022年累计销售50,179辆，完成年度销量目标10万辆的50%。从单月销量来看，极狐年销量达到1.5万辆难度不小，年目标完成度不到40%。

面对同行竞争者，3年前北汽新能源曾连续7年斩获中国新能源汽车销量第一，将比亚迪等一众车企甩在身后。如今，比亚迪新能源汽车年销量突破180万辆，仅12月超20万辆的销量，都让北汽新能源可望不可及。

其实，极狐绑定华为营销的策略并没有错。

作为一个从0开始的新品牌，极狐与华为深度绑定后品牌知名度迅速打开。但极狐营销与渠道铺设的脱节，让极狐错失了宝贵的机会。

起初，极狐与华为合作造车的消息，赚足了眼球。但很多人看完发布会后，在线下很难找到极狐的实体店，更不要说看到实车和买车了。尽管营销宣传一波接一波，消费者的胃口不断被吊起，但“只闻雷声不见下雨”，这让极狐的营销大打折扣。

此外，虽然极狐是首家采用华为鸿蒙车机操作系统的品牌，但华为终端营销渠道入驻的第一辆车，是华为与小康合作的赛力斯。这对极狐而言，又是一个不利因素。同样是与华为合作造车，消费者首先看到和摸到的是赛力斯，极狐又失去了抢夺消费者的先机。

手握华为和麦格纳两张王牌，极狐却打了一手烂牌。

如今，被称为“华为亲自造车”的问界，已经有3款车型上市，单月销量突破万辆，极狐与华为的故事更难接着讲了。

这一次，极狐推出考拉，放下华为，从场景化消费切入亲子出行市场，或许是意识到了危机，不得不另换赛道求生。

极狐考拉 向上还是向下

接下来极狐面临的问题将是，考拉走场景化消费是否能杀出一条新路，成为极狐的第二增长曲线。

为何推出考拉这个新项目？极狐对外的解释是：2023新能源市场从补贴驱动过度到市场驱动，消费者需求更为多元化、个性化，大而全的产品不再是首选，针对性更强的细分场驱动的造车理念开始成为行业全新方向。

极狐对新能源汽车市场的变化，有着清晰的认识。新能源汽车市场的竞争已经白热化，最直接的证据是，特斯拉为抢订单已经连续两次官降，开启了一轮轮价格战。尽管新能源汽车年销量仍高速增长，但车企之间的博弈也非常明显。比如，曾被热炒的蔚来、小鹏汽车和理想，2022年的销量增速明显不及吉利、广汽埃安、奇瑞和长安汽车传统车企。

市场已经充满了火药味，但以亲子出行切入的考拉，也绕不开价格定位的问题。

中汽协发布数据显示，2022年乘用车销售2356.3万辆，同比增长9.5%。其中，新能源汽车销售688.7万辆，同比增长93.4%，市场占有率达到25.6%，平均每卖出4辆新车中有1辆为新能源汽车。

但是，相比燃油车以A级、B级车为主流消费的市场，新能源汽车以A00级和中大型SUV为主的哑铃型消费市场为主。新能源汽车正从两端向中间，逐渐渗透燃油车市场，但切入点明显不同。

比如，售价2.99万起的五菱宏光MINI，以超低的价格彻底打破了小型燃油车市场的固有格局，将飞度、丰田致炫、大众POLO都拉下了神坛。相比这些神车，五菱宏光MINI以让人意想不到的价格，进一步拉低了购车门槛，满足了年轻人的汽车梦。

而中大型SUV市场，蔚来、理想等的快速崛起，除了模式和产品的创新外，最根本的原因是在新能源汽车市场高速发展期，谁的产品导入快，谁将抢得先发优势。因此在“快鱼”吃“慢鱼”的当下，传统豪华汽车品牌在电动化和智能化转型上的缓慢，给了蔚来、理想等的机会。

近日，中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟预测，2023年中端车型将加速渗透，新能源汽车销售结构将从哑铃型向纺锤型持续优化。其中，15-30万市场区间燃油车和电动车将相互绞杀。

如果考拉定位在15-30万级，势必将加入这场竞争。目前市场上，15万到25万级，云集了比亚迪、埃安、长安深蓝和UNI系列、几何、大众DI、吉利、零跑、欧拉、小鹏、哪吒、小鹏，以及本田、丰田的新能源车型。显然，这个市场已经非常拥挤。极狐想要在此领域占据一席之地，并不轻松。

极狐汽车作为北汽新能源的高端品牌，如果考拉定位偏低，显然将拉低极狐的品牌形象；如果定位较高，相比蔚来、理想汽车等新势力，其产品品质和服务能否支撑起较高的价格。另外，相比其它车企而言，极狐已经失去先发优势。准确定位将是考拉成败的关键，但这并不是件容易的事

写在最后：

特斯拉降价，开启了新能源汽车市场的厮杀，留给极狐的时间真的不多了。如果没有新产品和更多的销量，巩固住此前打下的品牌声量，未来极狐的路将更难走。

数据显示，2022年11月新能源汽车国内零售渗透率为36.3%，自主品牌的新能源车渗透率高达56.5%，已经超过了燃油车的销量。行业内一致认为，2023年新能源汽车渗透率将达到50%，意味着占据整个新车市场的半壁江山。新能源汽车将加速替换燃油车，获得更多消费者的认可。

但，亲子出行的“宝妈车”是一个能走量的细分市场吗？

目前新能源汽车市场上有奶爸车、女神车，以及仙女车等众多品类，但标称奶爸车的理想，吃到的是增程式细分市场快速发展的红利，打动消费者最主要的是“没有续航里程焦虑”。蔚来的女王座驾，只是车内设计的一个小卖点，品牌走量主要打的是“服务”牌五菱宏光mini虽然瞄准了年轻女性消费者，但走量主要因超低的购车门槛。唯一专门针对女性消费者的品牌欧拉，在尝试一年多后，也在去年下半年开始转向“男女通吃”。

在极狐汽车考拉的宣发资料中，将考拉的受众群体定位为：拥有-1到3岁孩子的年轻中产家庭。显然，这样的定位将被首次购车家庭排除，作为家庭第二辆车的考拉，受众市场并不大。

此外，为照顾孩子出行而购置一辆新车，加上二手电动车较大的折价率，不管怎么算都是一笔昂贵，且不太划算的开销。

虽然向外界传达了转变求生的信号，但考拉瞄准的市场，注定极狐这次转变的风险和困难都将不小。

 

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