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阿维塔渠道变阵背后的加减法

出处:中国汽车报网 张奕雯 作者: 老中医 时间:2024-06-18 浏览:4851

曾几何时,随着新势力车企的涌现,直营门店如雨后春笋般出现在全国各地,而4S店却悄然倒下或改头换面,成为“时代的眼泪”。然而,历史总是不断重演。随着直营模式逐渐为大众所接受,授权经销模式又重振旗鼓,被新势力车企给予厚望。不久前,高端智能电动汽车品牌阿维塔将完全的直营模式转向拥抱经销商合作模式,仅在北京、上海、广州三地保留部分直营门店,其中上海地区有5家直营门店。新势力车企重拾经销模式,究竟是对直营模式的修正,还是渠道创新的又一次迭代?

缩减直营 轻装上阵
  实际上,阿维塔对于渠道模式的变革筹谋已久。早在2022年5月,阿维塔便开启渠道合伙人的招募。2023年下半年,阿维塔逐步开放加盟模式,即设立投资人建店、投资人经营的门店。今年年初,阿维塔将店端售后服务业务交由合作伙伴经营。今年4月初开始,阿维塔全面开启渠道变阵,仅40余天便实现超90%的渠道转型任务,目前已基本切换完毕。
  阿维塔相关负责人在接受《中国汽车报》记者采访时表示,随着新能源汽车数量的不断增加,在市场竞争更为激烈的环境下,直营模式反而成为一把“双刃剑”。在提升用户好感度的同时,也带来了重资产运营、销售网络覆盖有限的弊端,已经无法满足更宏大的发展需求。在他看来,他营模式能够更好地整合资源、提高市场响应速度,满足消费者日趋多样化的需求。
  全国工商联汽车经销商商会副会长、新能源汽车委员会会长李金勇指出,直营模式固然能够树立品牌认知、快速连接用户,但资金投入大、管理难度大等弊端日益暴露,无法满足当下日趋激烈的市场竞争。“车企最终追求的一定是盈利,但直营门店的租金、物业管理费非常高,还需要持续、巨大的运营投入。没有一家车企愿意一直处于亏损状态,转变渠道模式是必然的,经销商实际上分担了车企在渠道端的成本和风险。”他说。
  据了解,自2021年11月品牌发布,阿维塔在2022年、2023年处于亏损状态,两年净亏损达57.08亿元。其中,2023年,阿维塔净亏损36.93亿元,同比扩大83.22%。阿维塔对此的解释是,这两年企业正处于战略投入期,在产品研发、品牌推广、渠道打造、技术人才引进等方面资源投入较大。
  奥德思咨询研究总监张磊认为,前期投资固然必要,但在全产业都讲求降本提质增效的当下,缩减重资产运营的直营门店成为阿维塔的必然选择。对于现阶段的阿维塔,直营模式存在车型少、销量提升困难、门店成本高等局限性,渠道变革刻不容缓。
  除却缓解成本压力,“变阵”经销模式能够帮助阿维塔迅速扩张网络,助力销量爬坡。今年3月,阿维塔宣布将2024年的销量目标定为10万辆。然而,今年前5个月,阿维塔累计交付量仅24348辆,目标达成率不足25%。据阿维塔科技总裁陈卓介绍,今年下半年将发布阿维塔07、阿维塔E16两款新车,均配备纯电、增程两种动力版本。伴随着下半年新产品的接连上市,阿维塔需要通过更多经销商门店助其实现更高的市场覆盖率,共担销量压力。值得一提的是,在启动渠道变革后,4月阿维塔销量达5247辆,实现4.6%的环比增长,可谓是初见成效。
  “双轨”并行 融合发展
  拥抱经销商,并非完全放弃自营。阿维塔相关负责人向记者强调,在渠道扩张上,阿维塔将沿用“直营+合作伙伴”的多元模式,聚焦“生活商圈”和“汽车商圈”,升级渠道布局,完成更多渠道触点的建设。
  针对北京、上海、广州、深圳等一线城市,阿维塔将保留部分直营体验中心,打造样板效应。在本次调整后,全国15个中心城市仍将保留直营展厅。同时,阿维塔也将提前布局二三四线长尾城市渠道的开发,利用经销商渠道的资源优势,开拓长尾高容量、高潜质城市市场。据阿维塔官网招商公告,目前已开放杭州、苏州等18座招商城市,并限定网点需位于城市核心汽车/商业商圈。“阿维塔通过主销责任区的设置,在‘直营不变,物权不转移;少商家多网点原则,主销责任区成片发展’的原则基础上进行渠道变革,进一步推动他营渠道的发展,引入更多合作伙伴,快速发展网络渠道建设。”阿维塔相关负责人称。
  此外,在“双轨”并行模式下,阿维塔还对经销商模式进行了创新。据悉,未来阿维塔在产品价格方面仍将执行全国统一售价。经销模式仍然通过阿维塔App引导消费者直接下单,经销商主要提供试驾体验服务,而非传统的批发销售角色。此外,经销商模式下,门店将实现销售和售后一体。而在一线城市的直营店模式下,阿维塔的售后服务还将依赖长安汽车4S店,阿维塔直营店仅具备展示、销售功能。
  在李金勇看来,此次的渠道调整让阿维塔的渠道体系变得更为明晰。在明确“双轨”并行模式前,阿维塔采取“直营+合作伙伴”模式,在自建的同时也开辟“投资人建店、阿维塔运营和管理”的模式,投资人按照单车销量等指标赚取佣金。“这一方式容易产生相互推诿、扯皮的问题。如果某一家店运营不好,责任究竟是在主机厂还是经销商?”他认为,阿维塔此次对经销商模式和直营模式职能进行了明确划分,并确保一个城市/区域尽可能由一位投资人独自运作,杜绝了传统经销商渠道中多位投资人之间的恶性竞争的情况。
  厂商携手转型 应对挑战
  “我认为,汽车行业还要持续内卷5年以上,这一过程中,最难受的不仅仅是主机厂,还有经销商。如果主机厂一味关注自己的发展,不管经销商死活,一定不会有未来。”李金勇指出,持续不断的价格战使得近年来不少经销商亏损严重,最终只得无奈退网。在不久前召开的2024中国汽车经销商大会上,发布的2024年百强经销商经营数据显示,“增收不增利”是当下大多数经销商的真实处境。对此,李金勇呼吁,车企一定要关注渠道的健康发展,关注经销商的盈利能力,只有渠道健康了,才能谈品牌的可持续发展。
  对此,李金勇建议,主机厂在提高自身产品力的同时,必须坚定市场化定价。“抛开经销商的盈利谈客户和服务,是不现实的。如果经销商亏损严重,徘徊在生死线上,主机厂还要求其提供花样翻新的服务来改善客户体验,这怎么可能?”李金勇说,当车卖不动的时候,主机厂在要求经销商分担压力的同时,是否也应好好反思自身的产品力够不够。
  据阿维塔相关负责人介绍,在助力经销商转型上,阿维塔此次渠道变革也采取了一系列措施。一是从技术、人才、资金、资源,尤其是长安经销商体系上,给予全面支持。二是给大投资人更大的主销区域主动权,将部分门店端售后服务业务交还给合作伙伴。三是丰富阿维塔产品体系,今年将在阿维塔11、阿维塔12的基础上,推出两款新品,并补充REEV动力的产品布局。
  在中国汽车流通协会专家委员会委员章弘看来,无论是直营还是授权,渠道变革的根本目的是为消费者构建更好的购车、用车、养车环境。随着电动化、智能化转型的进一步深入,我国汽车产业渠道变革趋势将趋于明晰。从品牌定位和价格区间上看,车价在30万元以上的高端车型或将坚持直营模式;15万~30万元区间的主流市场,从传统厂家孵化而来的新能源品牌将更多采用“直营+授权”模式,其余车企也将向授权经销模式倾斜。
  在渠道总量上,阿维塔相关负责人指出,当下国家政策供给利好不断,出行模式向绿色低碳转型带来的消费升级,催生出新能源包括中高端新能源汽车的巨大市场需求。阿维塔所处的中高端市场规模,预计今年将达336万辆,同比增长48%。在这种强大需求的背景下,未来一段时间,渠道的总量必然良性增长,以满足快速增长的市场和用户的需求。
  另外,在新能源汽车销售渠道变革的同时,李金勇强调,燃油车经销商对于行业的价值不可小觑。尽管燃油车销量呈不断下滑态势,但在3.1亿辆保有量的庞大基数下,燃油车的维保市场规模仍然巨大。面对这一市场,主机厂应与经销商同舟共济,探索行业新形势下的生存之道,比如调整零配件和工时费价格,吸引脱保的消费者重回4S体系进行维保。

 

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